COLUMN
[경제 칼럼] 솔루션은 경험 마케팅
9월 5일부로 코로나 백신 접종자가 3천만 명을 넘어섰다.
집단면역이 형성되고 거리두기가 완화된다면 사람들은 보복소비에 나설 것이다.
이런 상황에서 단순 구매 개념을 넘어 고객에게 경험을 제공하는 경험마케팅이 주목받고 있다.
2020년 3월에 시작한 코로나 팬데믹 상황은 어느덧 1년 7개월째 이어지고 있다. 사회적 거리두기로 인해 국가 차원에서 경제적, 사회적 피해도 크지만, 개인이 경험하는 피해 또한 상당하다. 사회적 거리두기로 인해 대면 만남이 요원한 상황은 사회적 욕구 충족에 큰 장애물이 되고 있다. 사람들은 욕구 결핍을 집밥, 홈트레이닝, 영상미팅, OTT(Over the Top:텔레비전으로 즐기는 미디어 콘텐츠 서비스) 등으로 보완을 했지만, 여전히 부족하고 이는 신체적이나 정신적으로 후유증을 남겼다.
하지만 현재, 국내 코로나 백신 1차 접종자가 3천만 명을 넘어섰다. 끝나지 않을 것 같았던 팬데믹 상황에도 점점 희망이 보이고 있다. 정부에서는 11월이면 전국민 대부분에게 1~2차 백신 접종을 완료해 집단면역 목표를 조기 달성할 것이라고 한다. 이런 전망을 토대로 하반기에는 경제회복과 일상으로의 복귀를 위해 거리두기 단계를 최소화할 정책을 시행할 것이라 예상된다. 집단면역이 형성되고 거리두기가 완화된다면 사람들은 그동안 참아왔던 보복소비와 체험활동에 적극적으로 나설 것이다.
대한비만학회에 따르면 국민 10명 중 4명이 코로나19 이후 체중이 3kg 이상 증가했다고 한다. 특히 남성에 비해 여성의 응답 비율이 9%나 높았고, 연령대로 보면 30대에서 가장 높은 비중으로 나타났다. 그만큼 오프라인에서의 활동보다는 한정된 공간에서 온라인 활동이 일상화되었다는 반례다. 소비자들은 코로나 기간에 이미 몸에 스며든 편리한 온라인 쇼핑은 유지하면서, 화면으로 전달받은 답답하고 아쉬운 느낌을 현장에서 상품을 보고 직접 체험하려는 소비 행동이 폭발할 것이다. 그래서 브랜드와 유통기업은 새로운 시대의 소비자 소비형태에 맞춰 오프라인 체험을 통한 고객 유입과 구매 전환을 기존의 온라인 쇼핑몰로 연결해야 한다. 오프라인쇼핑의 단순 구매 개념을 넘어 고객에게 경험을 제공하는 경험마케팅이 주목받고 있다.
이미 각 분야의 유통대표기업인 현대백화점, 무신사, 시몬스는 경험마케팅 전략을 바탕으로 오프라인매장을 선보이면서 선제적으로 투자를 하고 있다.
첫 번째, 더 현대 서울
현대백화점은 소매점의 기존 룰을 파괴하는 혁신적인 방식으로 새로운 콘셉트의 백화점에 도전했다. 땅값이 비싼 여의도에 백화점을 건설하면서 영업면적의 무려 49%를 실내 조경과 휴식공간에 할애하여 친환경매장 콘셉트를 구현했다. 백화점 실내 중앙에는 어마어마한 크기의 자연 공원이 자리 잡았고, 사이드 동선에도 대형 나무와 화분을 배치해, 방문 고객들이 마치 실내가 아닌 야외 가든에 와 있는 착각을 갖게 했다. 백화점 내에 대형 문화센터와 전시회장까지 도입해 체험과 경험을 강조하였다. 이런 변화는 개장 초 관심과 이슈를 넘어 소비자의 호응을 얻으며 100일 만에 매출 1천억 원을 달성하는 성과를 이루었다.
두 번째, 무신사 스탠다드
유아인의 광고로 유명한 남성의류 온라인 쇼핑몰인 무신사가 오프라인 매장을 홍대에 오픈했다. 무신사는 “무진장 신발 사진이 많은 곳”이란 뜻의 커뮤니티에서 시작된 온라인 쇼핑몰이다. 조만호 대표는 2009년 무신사스토어를 오픈하며 이커머스 사업을 시작한 이후 무섭게 성장하여 작년 판매거래액 기준 1조2천억 원을 달성하며 국내1위 의류 온라인쇼핑몰로 등극했다. 이런 무신사가 MZ세대 고객의 니즈를 충족하기 위해 무신사 스탠다드라는 오프라인 매장을 과감히 오픈했다. 오프라인 의류브랜드가 온라인쇼핑몰을 오픈한적인은 많았으나, 성공한 온라인쇼핑몰이 오프라인 매장을 개설한 것은 업계에서도 이례적으로 보고 있다. 매장에서는 온라인에서 부족했던 의류 체험부분을 보완하고, 고객이 상품을 입어보고 직접 촬영까지 할 수 있는 스튜디오 콘셉트의 라이브 피팅룸을 도입했다. 무신사의 매장을 경험하기 위해 홍대를 찾는 고객까지 있을 정도로 MZ세대들의 ‘핫플레이스’로 성공을 거두고 있다.
세 번째, 시몬스 그로서리 스토어
‘흔들리지 않는 편안함’이라는 캐치프레이즈로 유명한 시몬스 침대가 부산에 식품 상점 콘셉트매장을 오픈했다. 이미 경기도 이천시에 위치한 시몬스 팩토리 옆에 체험형 카페인 시몬스 테라스를 오픈해 대성공을 거둔 시점에 또 다른 콘셉트의 시몬스 그로서리 스토어를 열어 주목을 받고 있다. 시몬스 그로서리 스토어의 콘셉트는 지역사회 발전에 기여한다는 정책으로 이천의 농특산물과 성수동 로컬 스토어 상품을 모아 판매하고 있다. 이곳은 순식간에 부산의 핫플레이스로 알려지면서 평일에도 50팀 넘게 대기해야 할 정도로 엄청난 이슈를 가져왔다. 시몬스의 경험마케팅 전략은 젊은 층에게 시몬스의 인지도를 향상시켜 결혼시 신혼침대로 시몬스를 선택하게 만들며 확실한 국내 침대 1위 브랜드로 각인 시켰다.
경험마케팅으로 기업이 가져올 베네핏은 두 가지 측면에서 이해할 수 있다. 먼저, 소비자의 방문과 체험을 통한 브랜드 인지도와 쇼핑 만족도 상승을 꼽을 수 있다. 여기에 더해 방문 경험을 소비자가 직접 SNS를 통해 다른 사람들에게 알린다는데 더 큰 효과가 있다. 이런 소비자의 자발적 홍보는 진정성과 확장성 측면에서 기업의 직접 광고 대비 창의적 성과를 낸다. 다가올 포스트 코로나시대에는 공구계에도 상품 판매와 구매 전환율을 높이는 것은 물론 브랜드 인지도까지 상승시킬 수 있는 경험마케팅은 선택이 아닌 필수 마케팅 전략이 될 것이다.
글 _ 이종우(연성대 교수) / 정리 _ 이대훈
